Blogi


Julkisen sektorin markkinointia sosiaalisessa mediassa – case Kaupunkiverstas

Satasen tykkääjiä?

Joulun alla pomppasi silmään IS:n kirjoitus Helsingin kaupungille tehdystä SoMe/Internet-kampanjasta. Artikkelin mukaan “Helsingin kaupunki on pyrkinyt vuodesta 2011 lähtien edistämään suun terveyden asioita sosiaalisessa mediassa”.  Linkki alkuperäiseen artikkeliin alla:

http://www.iltasanomat.fi/kotimaa/art-1288633094085.html 

“Tulee hintaa per tykkäys, kirjoittaa kaupunginhallituksen jäsen, Helsingin vihreiden puheenjohtaja Hannu Oskala sivuillaan.”

Facebook-sivu, josta artikkelissa puhutaan löytyy täältä.

Laskeskelin, että yksi tykkääjä maksoi em. kampanjassa karkeasti noin seitsemästäkympistä sataseen verran! Toki en tiedä paljonko budjetista on mennyt bannerimainontaan ja paljonko Facebookin, joten tämä on niin sanottu valistunut arvaukseni. En myös halua ottaa tässä artikkelissa sen syvällisemmin kantaa itse sivun sisältöön, vaan pysyn numeerisessa arvioinnissa, markkinoinnin tehokkuuden mittarina.

Julkisten organisaatioiden IT-hankkeet taitavat noin yleisesti olla surullisen kuuluisia tehottomuudestaan.   Ainakin tässä yksittäistapauksessa sama linja tuntuu jatkuvan myös verkkomarkkinoinnin puolella.

Ei kuitenkaan jäädä rypemään ja voivottelemaan asiaa! Sen sijaan vertailun vuoksi haluan tässä blogikirjoituksessani avata, miten hieman vastaavanlaisen julkisen sektorin markkinointikampanjan voi tehdä kustannustehokkaasti. Kiitos tästä ensinnäkin asiakkaallemme Kaupunkiverstaalle!

Case Kaupunkiverstas

“Helsingin kaupunginkirjaston Kaupunkiverstas on toiminnan tyyssija, jonne kuka tahansa voi tulla toteuttamaan pienet ja suuret ideansa.”

Kaupunkiverstas sijaitsee aivan Helsingin ydinkeskustassa, Lasipalatsilla. Katso myös alta löytyvä video Kaupunkiverstaan toiminnasta!

Yksi luonteva kanava Kaupunkiverstaa markkinointiin ja tiedottamiseen on sosiaalinen media ja etenkin Facebook. Kaupunkiverstas halusi kasvattaa nopeasti Facebook-sivunsa tykkääjien määrää ja muutenkin saada näkemystä Facebook-viestinnän toteuttamiseen.

Kävimme nopeasti Kaupunkiverstaan edustajien kanssa läpi Facebook-sisällöntuotannon päälinjat ja rakensimme kampanjan, jolla kasvatettiin yhteisön kokoa. Hienolle palvelulle haluttiin nopeasti aktiivisia seuraajia, joille tiedottaa ja markkinoida Kaupunkiverstaan palveluita nyt ja jatkossa.

Kampanjan idea oli varsin simppeli kysely Kaupunkiverstaan toiminnasta, johon vastaamalla osallistui myös arvontaan.

Kohdennettu täsmäkampanjointi sopii hyvin julkisellekin sektorille!

Kuten yleensäkin varsinainen idea kampanjassa oli tehdä äärimmäisen kohdennettua mainontaa, jolla löydettäisiin juuri ne ihmiset, jotka ovat kiinnostuneita tarjotuista palveluista ja sivulla julkaistuista sisällöistä. Mainoksilla tavoitetut ihmiset ohjattiin laskeutumissivulle, josta löytyi jo mainitsemani kysely.

Teimme 29 erilaista alakampanjaa, joissa mainontaa kohdistettiin eri parametrien mukaan. Lisäksi testasimme kymmeniä erilaisia mainosvariaatioita sekä optimoimme (kuten aina) kampanjoita saatujen tulosten mukaan jatkuvana työnä.

Emme paljasta tarkkoja kohdennusparametreja tai niiden yhdistelmiä – niitä voi kuka tahansa itse etsiä Facebookin mainosalustasta – mutta havaitsimme mm. että parhaiten Kaupunkiverstaan mainontaan reagoivat seuraavat kohderyhmät:

  • Designistä kiinnostuneet  naiset 45+ vuotiaat
  • Kulttuurista kiinnostuneet naiset 20-45 vuotta
  • Kaupunkikulttuurista kiinnostuneet miehet ja naiset 25+ vuotiaat
  • Flow-festarin tykkääjät naiset 16-30
  • Eri kaupunginosiin liittyvät kohdistusparametrit,  naiset 36+ vuotta
  • Käsitöistä kiinnostuneet naiset 16+ vuotta

Varsin relevanttia, nopeasti kerättyä informaatiota asiakkaalle tärkeistä, todellisista, asian hyvin vastaanottaneista kohderyhmistä.

Tuloksia, tuloksia…

Alussa mainittuun esimerkkitapaukseen verrattuna saimme karkeasti arvioituna noin 70-100 kertaa parempaa tulosta, jos mittarina käytetään yksittäisen tykkääjän hintaa suhteutettuna mediabudjettiin. Jos otetaan mukaan meidän palkkiomme työstä, niin tulos on silti edelleen  arviolta noin 35-50 kertaa kovempi! Tulee muistaa, että tämä on toki vain “valistunutta” arviota. Skaalaero tehokkuudessa tulee silti hyvin ilmi.

Tykkääjien määrän kasvu ei tietenkään ole ainoa järkevä mittari kampanjoinnissa, mutta kampanjan tehokkuuden vertailussa antaa kuitenkin hyvin suuntaa, ja kertoo siitä, miten hyvin viestiä on kohdennettu.

Meidän toteuttamassamme kampanjassa yhden uuden tykkääjän hinta liikkui noin yhden euron hintaluokassa (suhteutettuna mediabudjettiin) ja kampanjalla saavutettiin lähes 3000 tykkääjän määrä. Ei sinänsä mitenkään erityisen huimia lukuja, mutta kelpo startti. Huomaa myös, että nämä ihmiset ovat valikoitunutta, tarkasti etsittyä oikeaa kohderyhmää. Kaupunkiverstaan henkilökunnan mukaan tämä näkyykin asiakaspalautteesta, joka on sivua koskien ollut hyvää. Sivu on myös asiakkaiden mielestä koettu tarpeellisena viestintä- ja tiedotuskanavana.

Mitä opimme tästä?

Yleisohjeena niin julkiselle kuin yksityiselle sektorillekin voi todeta: digitaalisen markkinoinnin ollessa kyseessä maksa enemmän tekemisestä ja suhteessa vähemmän suunnittelusta. Hyvin suunniteltu on toki puoliksi tehty, mutta kymmenien tuhansien eurojen panostuksen “sosiaalisen media suunnitteluun” ja “Facebook-sivun rakentamiseen” tulisi päräyttää ostavassa tahossa jo ainakin jonkinlaisia hälytyskelloja päälle!

Vaadi myös kumppaniltasi tuloksia sekä etenkin jatkuvaa tulosten seurantaa ja mittaamista. Vertailutapaukseen viittaavassa artikkelissa Hannu Oskala toteaa: “pitää uskaltaa myös epäonnistua. Nyt me tiedetään mikä toimii ja mikä ei”. Tämä on sinällään aivan oikein ja näin tosiaan pitää tehdä.  Me kehotamme jatkossa kuitenkin testaamaan ensin pienemmällä budjetilla nopeaan tahtiin ja sitten kehittämään toimintaa siihen suuntaa, mikä todistetusti toimii. “Fail Fast” on edelleen rautainen motto verkkomarkkinoinnissa (kannattaa muuten lukea tuo Markon vanha artikkeli ajatuksella läpi!).

Jos teet vastaavaa julkisen sektorin markkinointia tai tunnet jonkun joka olisi kipeästi avun tarpeessa, soita meille niin kartoitetaan tarpeesi sosiaalisessa mediassa: http://fiercermedia.fi/asiantuntijapalvelut/some-kartoitus

Jaa kirjoitus: Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Email this to someone

Kommentoi

kommenttia

Comments ( 2 )

Leave A Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *